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用众筹重建消费关系,华美食品眼中的“互联网+”

2016-2-22 16:23| 发布者: admin| 查看: 278| 评论: 0
摘要: 数字化浪潮和移动互联网时代的到来,让众多以实体经济为主的传统企业遭受猛烈冲击。作为互联网化转型的核心要素,“互联网+”已经超越概念层面上升为国家战略。海尔董事长张瑞敏说,“传统企业转型意识必须渗透到毛 ...

数字化浪潮和移动互联网时代的到来,让众多以实体经济为主的传统企业遭受猛烈冲击。作为互联网化转型的核心要素,“互联网+”已经超越概念层面上升为国家战略。海尔董事长张瑞敏说,“传统企业转型意识必须渗透到毛细血管”,华美食品董事长袁旭培则认为要以“互联网+”思维对整个商业生态进行重新审视。

      “互联网+”所改变的不只是企业的经营模式、管理模式,传统营销模式也发生了巨大变化。过去依靠铺渠道、砸广告的方式已经陷入瓶颈。老牌食品企业华美对此有着切身体会,并率先做出转型尝试。去年华美结合二维码技术打造出会说话的月饼,登陆纽约时代广场巨屏,今年又推出专为爸妈定制的月饼,并在京东发起众筹。“互联网+”的战略方向之下,华美愈发像一家互联网食品企业。

      “互联网+”为传统企业注入新活力

      对于传统企业而言,互联网不仅仅是一个全新的销售渠道,更是一个品牌营销的平台,一个与消费者近距离接触的窗口。互联网行业里一些新的玩法,让传统品牌重新焕发出新的活力。就华美而言,“互联网+”带来的改变首先体现在销售渠道的转变上。

      华美食品过去的销售渠道,主要以线下商超为主,但受行业竞争加剧等因素影响,过分依赖线下渠道的弊端已经愈发凸显。所以在线下渠道的基础上,华美开始全面铺设线上渠道,入驻各大电商平台以及微店等移动电商平台。去年中秋华美在微信、微博等多个平台发力,创造了不凡的销售业绩。今年,华美又发起京东众筹,截止到8月27日,众筹金额已经超过9万元,达成10万众筹目标问题不大。

      在品牌营销方面,华美的市场传播团队更是抓住了“互联网+”的精髓,结合社交网络病毒式传播属性,制作出相应的动画视频,在微博、微信平台上引发传播。去年年底华美还曾推出定制版的年终总结互动视频,用户可以结合自身情况进行视频定制,在带动用户参与的过程中完成品牌传播。此外,互联网的众筹模式也是对外宣传的一种方式,通过众筹拉近与消费者距离。

      当然,众筹的价值不止于此,它的深层意义还体现在重建品牌与消费者之间的消费关系上。

      以互联网众筹模式重建消费关系

      众筹是互联网金融的一种,过去一年随着众筹模式获得认可,许多创业项目从中脱颖而出。众筹模式的特别之处在于,消费者不只是商品单纯的购买方,而是商品从概念到成品的参与者,也就是说它将品牌与消费者之间的关系进行了重建,改变了过去单一的消费关系。这使得在众筹成功之后,支持者获得的不只是物质回馈还有来自心理上的成就感。

      拿华美来说,过去销售额主要依赖销售渠道与广告效应带动,消费者在商超或者电商品台上购买华美月饼,二者之间是纯粹的交易关系,几乎没有任何交互。而众筹中的专为爸妈定制月饼则不同,它从产品的设计、制造、销售的每一个环节都与消费者紧密相关,消费者不仅是商品的购买者,还是商品的制作者,华美与消费者之间的关系从交易关系转变为深度的交互关系,这是一个消费关系被重建的过程。

      如果说互联网给了消费者一个认识和接触一家企业的平台,那么众筹则给了企业一个主动展示自己、颠覆自己、重建与消费者之间关系的机会。以用户需求为核心,将产品创意和制作的主动权转交给消费者,最终让消费者在参与过程中完成角色的升级。这个过程中还有一个不能忽视的关键词,就是“参与感”。

      “参与感”带来的消费者角色升级

      “参与感”这个词因为小米模式的成功和黎万强的同名畅销书而广为人知。那么传统企业究竟如何来提升消费者的参与感?这是一个新的课题,华美也在不断摸索。

      在京东众筹平台上,我们可以看到华美众筹中的定制月饼,这个月饼礼盒严格来讲并不是成品,而是半成品。为什么这么说?因为消费者在购买到月饼礼盒之后,需要亲自动手装点礼盒内的相册,将自己与家人的照片贴在相册预留的张贴位置上,最后做成一个精美的家庭相册,与月饼一起送给爸妈。在从购买礼品到完成赠与的过程中,消费者“参与感”显而易见,使得消费者所扮演的角色不再只是商品的购买者、传递者,而是参与者。

      参与感是企业与消费者完成互动的直接方式,也是互联网思维的直观体现,和传统企业践行“互联网+”战略的主要途径。让消费者参与到商品的生产过程中,对品牌的塑造和传播,以及对企业的监督指导都有着重要帮助。在这方面,华美的尝试值得肯定。

      对食品厂商而言,“互联网+”的战略意义已经显而易见,无论是众筹还是提升消费者的参与感,都是互联网的玩法。“互联网+”是一面镜子,它能够反射出一家传统企业转型的决心和能力,反过来企业对“互联网+”战略的理解和执行能力,也能够反射出这家企业转型成功的概率。


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